近几年流行的彩妆品牌华西子继续挺进——。“华西子可能还没有达到真正的巅峰。”美容行业人士叶民说。
在过去的一年左右，新的国内消费品已经成为一种趋势。目前，在彩妆品类中，完美日记和花子在电商渠道中占据了国产美容化妆品的头把交椅，但两者的力量对比正在发生变化。
华创商贸公司的淘选数据显示，华继续引领国内美容产品。7月，gmv华西子以1.94亿元的规模排名第一，同比增长165.5%。《完美日记》紧随其后，gmv当月收入1.56亿英镑。7月份《完美日记》和华西子的《gmv》差距3800万，6月份两者差距3700万。
此前有媒体报道完美日记正在寻求新一轮融资，成功后估值40亿美元。认为，华也有着和完美日记一样的竞争力。
但对华来说，威胁不容忽视：在日新月异的美容行业，新的挑战者仍在不断涌现；尚不清楚在线销售渠道有多大潜力。华西子相对于很多短命的美容品牌来说，成就不大，但相对于很多国际品牌来说，仍然是美容行业的新入侵者。
1.销售额每年飙升25倍
李佳琪说，“哦，我的上帝，买它！”喊全国潮流美容化妆品，最有代表性的是华。
在口中，华的蜜粉是“离不开做封面片的”，三角眉笔是“国货三好学生”，雕花口红有“中国匠人的感觉”，卸妆巾能“卸去难以卸爆的口红”一次。"当人们谈论花溪子时，很难避免李佳琪."美容用户林莉说。
华西子品牌诞生于2017年3月。《花子》中“花”字的意思是“用花化妆”，“习字”一词取自苏东坡的诗“欲将西湖比作习字，轻化妆总宜”。
花西子的爆发集中在2019年。这一年，花西子销售额达11.3亿元，同比2018年暴涨了25倍。
华的第一个“炸药”产品是散粉。2019年3月，华西子散粉首次出现在李佳琪的直播室。
到目前为止，散粉仍然是花子销量最高的单一产品。2019年5月，华西子正式宣布kiku为代言人，同日，微博正式宣布kiku为代言人。截至目前，转帖量已达100多万，赞数达10万。kiku的代言再一次推高了花子散粉的销量，而kiku的“花子玉女桃花轻蜜粉”，其2019年销量同比增长数千倍。
这一时期，眼影、眼线、眉笔、口红等门槛相对较低的美容产品成为中小品牌竞争的核心，以时尚的设计成为美容行业的“灵丹妙药”。
华抓住了这个机会。2019年4月，华推出“华花隐星穹雕口红”，与其他只在外包装上下功夫的口红产品不同。本产品将微雕工艺运用到唇膏上。正是这一创举帮助华创造了销售奇迹。
华创商社的数据显示，从2019年4月到9月的5个月时间内，花西子雕花口红登上淘宝口红单品前十，月销量达10万 件。
“这款产品是华的代表作，同时也在口红领域开拓了一个新的市场——雕花口红。”华西子包装供应商合伙人刘焕然在接受《创业前线》采访时表示，他认为，华西子的受欢迎除了其鲜明的品牌形象外，还离不开其独特的创新。
在叶民看来，花籽并不受某个爆款产品的欢迎。消费者不仅喜欢华西子的散粉，口红、眉笔、卸妆棉等产品也很受欢迎。“华西子的崛起，印证了一个新品牌、新公司的突破之路。与传统电商时代的品牌不同，华西子从产品构成、消费者运营到包装设计都有着强大的品牌。”她说。
根据魔镜的市场情报数据，2019年“双十一”事件期间，华西子的销量高达2.2亿元，是化妆品十大品牌中除了完美日记之外唯一的国产品牌。
华的产品不仅限于美容化妆品。2019年9月，华与纽约时装周及跨界设计师合作，推出“汉服与时尚”联合品牌，将中国风融入时尚。
之后，华签约担任“首席推荐官”，品牌曝光率和流量也随之飙升。
百度指数数据显示，华西子的搜索指数在2019年呈现出明显的上升趋势，尤其是在2019年“双十一”事件期间达到最高值，整体同比增长率高达420%。据公开数据显示，截至2020年9月，tik tok平台上已有数千个账户为华西子带货，视频页面总浏览量超过9000万。
2.“过度营销”能持久吗？
“花溪子有点像康美粉。全是中国风然后广告满天飞。”林力认为，华走的路线并不是唯一的。
从以前抖音、小红书等内容平台的崛起给了美妆小品牌机会。,的渠道来看，小品牌无法进入主流营销渠道，随着新媒体传播渠道的日益增多，小品牌和大品牌也可以进入同数量级的渠道。
现在的线上渠道精准画像可以更精准的找到目标群体，获得客户的初始成本也低；从产品层面来说，只要具备产品的基本功能，就很容易通过切入细分市场来获得忠实粉丝，从人群走向大众。
叶民说，在化妆领域，不同的内容汇聚形成不同的社区，这些社区越来越细分，一些社区之间的联系会越来越少。比如美工r&d社区和鬼畜视频社区的内容距离可能会越来越远。
这就导致了一个非常直接的结果：比如近两年原来能打穿多线市场的超级品牌开始衰落了，能更好地服务于某一个细分人群的小品牌开始崛起。的彩妆领域，很多品牌只发挥了非常细分的风格，比如暗哥特风格，硬糖少女风格。
内容红利导致了社群之间彼此远离，也导致超级品牌的疆域被迫缩水。
叶民认为，通过b2k2c闭环(k指“koc”，关键意见消费者)构建消费者和品牌影响力的创意模型，带动品牌积极成长，已经成为国内美容品牌的成功配方。用这种方法再创造一个可能不难。
然而，依靠内容传递来打造品牌影响力是一把双刃剑。
随着网络美容产品的竞争日益激烈，流量价格也随之被推高。据公开报道，国内美容品牌完美日记的营销费用占总收入成本的40-50%。
一位美容行业人士对“创业一线”说，“一般美容品牌在淘宝的毛利率可以超过40%，但国产美容的毛利率应该只有20%甚至更低，美容品牌营销费用占比最健康的在30%左右。”
值得注意的是，随着商家对内容营销的不断投入，内容营销的收入不再稳定。据上述人士介绍，虽然国产美容化妆品增加了社会营销的比重，但直播等新营销方式的投放效益却发生了很大变化。如果流量难以细化，无法准确把握交付和收入的比例，可能会增加销售费用，影响盈利能力。
“我现在害怕的是，光靠营销就火了，但是如果产品设计有缺陷或者质量不好，我们就不敢下手，现在很容易区分博主是在收广告还是真的在推荐。”林莉说，消费者已经接受了博客和美容品牌的培训。
另外，也有消费者认为华西子等国产美容产品的护城河不够深。“我喜欢花籽，因为产品新颖漂亮。我会买眉笔眼影之类的小件，但如果华西子生产化妆产品，我会掂量掂量再看。”林丽觉得要证明华西子的素质和r&d的能力还需要时间。
叶民认为，花籽的成功来自于炸药产品的不断引进和品牌形象的建立，但可持续发展仍需要持续的r&d能力。“化妆类消费品回购率低是共识。等流量红利退去，也许国货的美就成了鸡毛。”叶民补充道。
客户价格低的彩妆可以随便用，但华西子的目标显然不是做高端品牌的替代品。根据魔镜的市场情报数据，2019年“双十一”事件期间，完美日记宝贝的均价只有55元人民币，但华西的均价
“对于花子的粉丝来说，这个价格可能不算贵，但是对于路人来说，花子的价格就有些高了。”林莉说。
3.华到天花板了吗？
从销量数据来看，花西子的增长还在继续。
今年疫情期间，天猫q1华西子营业额4.58亿元，增长644%。
来自gmv的《完美日记》和《花子》仍然是国产化妆品中美容化妆品的领军人物。完美日记已经过了流量暴涨期，华西子则强势成长。7月，gmv超越了head美容公司的《完美日记》。有分析师认为，如果华保持高速增长的速度，今年它或许可以取代完美日记的老大位置。
在叶民看来，华西子的成长还会持续一段时间，但对于华西子来说，如何解决产品的回购率是下一阶段的关键。
“如果国产品牌过于依赖爆款或营销渠道，可能只会成为网络名人，而不会红起来。最后，他们必须依靠产品矩阵来保持品牌知名度，提高回购率。”她说。
目前，多数国货美妆品牌解决复购率的方式都是通过出新品，但新品“出圈”仍需要付出高额的推广成本。
叶民认为，华西子要想“红”，还是要解决研发问题。化妆的重点是跟上潮流。一般大公司的产品稳定性是没问题的。所以华西子这样的品牌要想赢，就要引领潮流。“一个美容品牌要想长久，就必须做好质量，树立品牌意识。在品牌认知度上，这朵花习字做得很好。”
有人认为，消费者现在期待进一步加快华西子新产品的推广。“我期待华西子推出像雕花口红一样惊艳的品类，但我还没等。”林莉说。在她看来，相比完美日记、girlcult等品牌，华西子的新频率可能需要提高。
根据华西天猫旗舰店的页面，目前华西有51款产品在售，而完美日记则有124款。然而，认为，这样做并不是坏事。“当你打通了某一个品类，做了别的事情，消费者就会对新产品产生认同感。”她说。
换句话说，在产品获得了足够的曝光度和知名度后，品牌本身必须保证产品的输出能跟上高曝光度，否则最终会被流量吞噬。
目前，华的表现是显著的，但流量红利消退后，华的表现如何，还需要时间去证明。
注：根据受访者要求，除刘焕然外，其余文章均为假名。
参考文章：
《通过挖掘1539万条数据，我们研究了花西子的主要增长策略》魔镜市场情报
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